دومین روز همایش «رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی» که به همت دانشگاه صداوسیما برگزار شد، به بررسی و ارائه مقالات تخصصی با حضور استادان و دانشجویان گذشت.
به گزارش روابط عمومی رسانه ملی، در اولین کارگروه تخصصی ارائه مقالات در همایش «رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی» به مدیریت دکتر محسن اسماعیلی، چهارمقاله ارائه شد. اولین مقاله را دکتر حسین شرف‌الدین، عضو هیئت‌علمی موسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی (ره)، با عنوان«اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی از دیدگاه اسلام» ارائه کرد.
شرف‌الدین درباره مقاله خود گفت: تردیدی نیست که تبلیغات بازرگانی ازجمله کارکردهای رایج و پررونق رسانه‌های جمعی و رسانه‌های اجتماعی مدرن در سراسر جهان است. این کارکرد به‌رغم اهمیت و جایگاهی که دارد بیش از سایر کارکردهای رسانه ملی توجه انتقادی اندیشمندان اجتماعی را برانگیخته است و البته رسانه‌ای مثل صداوسیما به‌مثابه دانشگاه عمومی، رسالت فرهنگی سنگینی دارد و از این منظر بیش از بقیه رسانه‌ها در معرض انتقاد است.
وی ادامه داد: عده‌ای معتقدند که تبلیغات رایج در رسانه ملی مصرف‌گرایی را رواج می‌دهد و این امر مذموم است، چراکه با شأن و رسالت رسانه دینی و معنوی تناسبی ندارد. ازنظر بنده یک رسانه ارزشی مثل صداوسیما می‌تواند با اولویت‌سنجی و توجه به اصول اسلامی وارد عرصه تبلیغات شود و تولید را رونق ببخشد که البته درآمدزایی نیز در کنار آن برایش وجود دارد؛ بنابراین تبلیغات دارای شروطی است که اگر این شروط رعایت شود، می‌تواند در رسانه ملی جایگاه داشته باشد.
شرف‌الدین با اشاره به لزوم تدوین نظام هنجاری جامع برای تبلیغات تلویزیونی گفت: موضوع مهمی‌که باید موردتوجه قرار گیرد این است که تبلیغات مانند سایر کنش‌ها جنبه هنجاری هم دارد و ما در این مقاله بیشتر به این جنبه توجه کردیم؛ به‌عبارت‌دیگر وجود نظام هنجاری جامع که قوانین عرفی، فقهی، اخلاقی و ... را رعایت کند برای هدایت کنشگران همه عرصه‌ها ازجمله تبلیغات می‌تواند مفید باشد و آنان را به سمت مسیری منطبق بر اصول اسلامی‌که در رسانه ملی باید رعایت شود، هدایت کند. هدف از نوشتن این مقاله، جست‌وجوی قواعد فقهی و اخلاقی در منابع فقهی شیعه در موضوع تبلیغات است.
وی تأکید کرد: البته نباید ناگفته بماند که رسانه ملی در طول سال‌های پس از پیروزی انقلاب اسلامی‌به دلایل مختلف اقدامات قابل‌توجهی در جهت تدوین سیاست‌ها و قواعد کرده است و ادبیات غنی در این خصوص تولیدشده است. هدف ما بیشتر غنی‌سازی این ادبیات و جلب‌توجه اصحاب رسانه و اندیشمندان به قواعد فقهی است.
این استاد دانشگاه با اشاره به ابعاد بررسی‌شده در این مقاله گفت: این مقاله تلاش کرده است تا همه کارکردهای مثبت و منفی تبلیغات بازرگانی در رسانه ملی را مشخص کند. همچنین تلاش کردیم به این سؤال پاسخ بدهیم که چرا رسانه ملی باید ملتزم به توجه به قوانین فقهی و اخلاقی در تبلیغات باشد. همچنین برخی از این قواعد فقهی و اخلاقی معرفی‌شده است که از آن جمله می‌توان به امربه‌معروف و نهی از منکر، لزوم ترویج سبک زندگی ایرانی اسلامی، ممنوعیت تبلیغ کالاهای آسیب‌زا و ... اشاره کرد. رسانه ملی نباید چیزهایی را تبلیغ کند که سبک زندگی اسلامی را دچار خدشه کند. همچنین تلویزیون نباید در تبلیغات بزرگنمایی کالایی را انجام دهد که چنین چیزی باعث دروغ‌گویی به مخاطب و فریب او می‌شود. قاعده دیگری نیز که باید رعایت شود، احسان است. احسان به معنای انجام دادن کار نیک درباره دیگران. رسانه ملی باید چنین تعاملاتی را با مخاطب خود در عرصه تبلیغات در نظر بگیرد.
شرف‌الدین در پایان سخنان خود پیشنهاد‌هایی را مطرح کرد و گفت: ازجمله پیشنهاد‌هایی که در این مقاله ارائه شده است، ایجاد شبکه‌ای خاص برای تبلیغات است. همچنین قواعد اخلاقی و فقهی باید احصا شده و در پیام‌های تبلیغاتی موردتوجه قرار گیرد. در کنار این‌ها به موضوع مهمی اشاره‌شده است و آن‌هم استقلال حداکثری رسانه ملی از نیاز به دریافت منابع مالی از طریق تبلیغات است.
تبلیغات بازرگانی و نظام انسان‌شناختی اسلامی
سخنران دیگر این نشست، دکتر حسن خیری، دانشیار گروه جامعه‌شناسی دانشگاه آزاد اسلامی‌بود. او مقاله خود را با عنوان «تبلیغات بازرگانی و نظام انسان‌شناختی اسلامی» ارائه کرد.
خیری در این جلسه گفت: امام خمینی (ره) رسانه ملی را دانشگاهی عمومی خواندند و بر همین اساس هر چیزی که از طریق این رسانه پخش می‌شود باید در حد و اندازه این دانشگاه باشد. حال باید بررسی کرد که پیام‌های تبلیغاتی حاوی چه نوع محتواهایی است و چه کارکردها و تأثیراتی دارد؟ در این مقاله پایه‌های نظام انسان‌شناختی و مبانی پیام‌های بازرگانی را معرفی کرده‌ایم. اینکه بدانیم تبلیغات چه تناسبی با نظام انسان‌شناختی دارد.
وی با تأکید بر اینکه الگوی رسانه دینی، فطرت انسان است، گفت: چنین رسانه‌ای نگاه باغبانی و پرورش دهندگی دارد. البته وقتی‌که از فطرت و رسانه دینی صحبت می‌شود باید چند نکته را مدنظر قرارداد؛ اولاً انسان برای حرکت، نیازمند شناخت، احساسات و عواطف است. همچنین انسان فطری به ارزش‌های انسانی توجه دارد و برای تحقق آن رسانه باید بر تولید و مصرف بهینه و خیررسانی به دیگران تأکید کند، نه توجه به منفعت شخصی. در این الگوی تبلیغاتی، موضوعاتی نظیر فخرفروشی، کم‌فروشی، دنیاپرستی و ... نکوهش شده و در نقطه مقابل موضوعاتی نظیر آموزش سبک زندگی اسلامی، دقت در هزینه کرد، دوری از ربا، ایجاد رقابت سالم و ... مورد تشویق قرار گرفته است.
این استاد دانشگاه با اشاره به الگوی تبلیغات رایج گفت: در نقطه مقابل، در الگوی رایج در تبلیغات، هدف این است که مخاطب جذب شود، جذب اکثریت بدون توجه به موازین اخلاقی. چنین تبلیغاتی اقناعی است نه ارشادی و البته نگاه فردی دارد. در این تبلیغات مفاهیمی نظیر صدقه، قرض‌الحسنه، مواسات اجتماعی و ... جایگاهی ندارد.
خیری در پایان با اشاره به نتایجی که در مقاله‌اش عنوان کرده است، گفت: ازجمله نتایجی که گرفته‌شده است این است که اولاً نظام تبلیغی در فرم رایج خود در سرنوشت و سبک زندگی انسان تأثیرگذار و متعهد است. دوما وجود مفاهیمی در آن نظیر دلدادگی به زندگی مادی مورد نکوهش است. همچنین نظام تبلیغی اسلامی، نظامی است که به‌جای فردگرایی ما را به دیگران متوجه می‌کند. مفاهیمی نظیر لذت طلبی، تنوع‌طلبی، مصرف‌گرایی و توجه به ابعاد غریزی انسان نمونه‌هایی از مفاهیمی است که منطبق بر اصول تبلیغات اسلامی نیست.
دکتر محمد هادی همایون سومین شخصی بود که مقاله خود را ارائه کرد. این مقاله با عنوان «به سوی الگوی اسلامی تبلیغات بازرگانی» است که در همایش رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی پذیرفته شده است.
ترویج سبک زندگی اسلامی ایرانی در تبلیغات بازرگانی
محمد اخگری آخرین استادی بود که در این کارگروه مقاله خود را ارائه کرد. عنوان مقاله او «رادیو و استفاده از ظرفیت رسانه‌های نوین برای ترویج سبک زندگی اسلامی ایرانی در تبلیغات بازرگانی» بود.
وی گفت: بیشترین تبلیغاتی که در رادیو انجام می‌شود، دقیقاً همان تبلیغاتی است که در تلویزیون به نمایش درمی‌آید. در حقیقت، از منظر تولید باید بگویم که تولید تبلیغات برای رادیو نداریم و همان تبلیغات تلویزیون را به‌صورت صدا از طریق رادیوپخش می‌کنیم. برای مثال در یک تبلیغات تلویزیونی می‌خواهیم جو صمیمی خانواده کنار همدیگر را نشان بدهیم اما وقتی چنین پیامی از طریق رادیوپخش می‌شود، این موضوع اصلاً دیده نمی‌شود. بر اساس پژوهشی که انجام دادیم متوجه شدیم که بیشتر تبلیغاتی که از رادیوپخش شده است، تبلیغات مواد غذایی است درحالی‌که تنها یکی از گونه‌های سبک زندگی اسلامی خوراک است؛ بنابراین در این تبلیغات جنبه‌هایی مورد غفلت قرار گرفته است.
اخگری با اشاره به اینکه تبلیغات پادکستی در سایر رسانه‌ها بیشتر معطوف به حوزه گردشگری بوده است، گفت: با بررسی که روی پادکست‌های خارجی داشتیم متوجه شدیم که این تبلیغات در حوزه مواد غذایی نیست و بیشتر در حوزه گردشگری است.
این استاد دانشگاه در بخش دیگری از صحبت‌های خود گفت: آگهی بازرگانی ازنظر سبک زندگی می‌تواند فرصت خوبی را در اختیار ما قرار بدهد به‌شرط آنکه سناریویی را برایش بچینیم. سناریویی که برخاسته از مفاهیم دینی صحیح ما باشد. برای مثال اگر به ادبیات فارسی به‌عنوان یک رسانه نگاه کنیم می‌بینیم که مفاهیم مطرح‌شده در آن خیلی وقت‌ها سمت‌وسوی تعلیمی داشته است. در حقیقت در کنار داستان‌گویی قالب تعلیمی نیز انتخاب‌شده است. با توجه به این موضوع باید تأکید کرد که آگهی‌های بازرگانی باید به‌گونه‌ای تولید شوند که بر اساس سبک زندگی اسلامی‌باشند و به‌جای ترویج مصرف‌گرایی، رویکرد تعلیمی در درون خود داشته باشند. طراحی چنین الگویی برای تبلیغات تلویزیونی بسیار ضروری است و باید موردتوجه قرار گیرد.
در پایان این کارگروه، محسن اسماعیلی طی سخنانی کوتاه گفت: چه بخواهیم و چه نخواهیم تبلیغات واقعیت موجود جامعه امروز ماست و باید با این واقعیت خارجی تعامل کرده و آن را مدیریت کنیم. به این معنا که الگوی تبلیغات بازرگانی مطلوب را بنویسیم و به سمت اجرای آن حرکت کنیم.
بررسی نشانه‌شناسی روایت در تبلیغات تلویزیونی
در دومین کارگروه تخصصی ارائه مقالات این همایش نیز چهار مقاله دیگر بررسی شد. این کارگروه تخصصی زیرنظر دکتر عادل پیغامی، استاد گروه معارف اسلامی و اقتصاد دانشگاه امام صادق (ع) برگزار شد.
محمد عامریان، مقاله خود را با عنوان «بررسی نشانه‌شناسی روایت در تبلیغات تلویزیونی: مقایسه تبلیغاتی تلویزیون بانک‌های ایرانی و خارجی» ارائه داد. او گفت: در این پژوهش، 25 پیام تبلیغاتی از بانک‌های ایرانی را که از صداوسیما پخش شده است، با 25 پیام تبلیغاتی از بانک‌های خارجی را که از رسانه‌های متناظر نظیر CNN پخش شده است، مقایسه کردیم. در این پژوهش با انتخاب روش نشانه‌شناسی سعی کردیم تا نشانه‌های توصیفی و تشریحی به‌کاررفته در این تبلیغات را موردبررسی قرار بدهیم.
وی اضافه کرد: با بررسی این پیام‌های تبلیغاتی به نتایج قابل‌توجهی می‌رسیم. برای مثال، در پیام‌های تبلیغاتی ایرانی بیشتر تمایل به تبلیغات مستقیم وجود دارد درحالی‌که تبلیغات خارجی از روش‌های غیرمستقیم برای القای مفهوم تبلیغی خود استفاده کرده است. با نشانه‌شناسی صورت گرفته مفاهیمی‌بیرون کشیده شد. جالب است بدانید که پرتکرارترین ارزش در این آگهی‌ها موضوع مهربانی است. پرتکرارترین شعار نیز تمرکز بر موضوع منحصربه‌فرد بودن بانک دارد.
او گفت: ازجمله نتایجی که از این پژوهش دریافت شد این است که بانک‌های ایرانی در پیام‌های تبلیغاتی خود حداقل استانداردها را رعایت نمی‌کنند و حتی بعضاً فاقد ایده و خلاقیت‌اند. این موضوع در حالی است که بانک‌های خارجی می‌دانند که تبلیغات مستقیم دیگر جوابگو نیست و باید به سمت روش‌های تبلیغ غیرمستقیم رفت.
عسل عصری ملکی دومین کسی بود که در این کارگروه مقاله خود را با عنوان «نحوه اثرگذاری تبلیغات بازرگانی ناهمگون بر جامعه» ارائه داد. حمیدرضا ارفع‌الرحیمی سومین محققی بود که مقاله خود را با عنوان «بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی و ادراک از فقر و پیامدهای ناشی از آن» در این کارگروه تخصصی ارائه کرد. مقاله چهارم این کارگروه، «راهبردهای دینی سلامت اقتصاد در تبلیغات بازرگانی» بود که توسط دکتر قاسم اسلامی‌نیا، استادیار حقوق دانشگاه زابل ارائه شد.
اسلامی‌نیا با اشاره به تبلیغاتی که از رسانه ملی پخش می‌شود، گفت: یکی از نکات مهمی‌که در تبلیغات وجود دارد این است که با نیازهای ضروری انسان‌ها ارتباط زیادی ندارد و باید از تبلیغاتی که موجب افراط مردم برای خرید یک کالا می‌شود جلوگیری شود. علاوه بر این، اگر بخواهیم از منظر کیفیت و کمیت نیز این تبلیغات را بررسی کنیم باید اشاره کنم که ازنظر کیفیت، این تبلیغات باید با راهبردهای دینی هماهنگ شود. این موضوع اولین اصلی است که باید موردتوجه قرار گیرد.
وی اضافه کرد: اولین راهبرد دینی، رعایت مصالح در تبلیغات است. مصلحت یعنی عوامل انسان‌ساز و آن چیزی که او را به راه درست می‌برد. تبلیغات بازرگانی در راهبردهای دینی باید چند ویژگی داشته باشد؛ اولاً نفس انسان را درگیر کالاهای غیرضروری نکند، ثانیاً اموال انسان را در مسیر افراط و مصرف‌گرایی قرار ندهد. ثالثاً تبلیغات به‌گونه‌ای نباشد که عقل انسان را اسیر دنیا و آن را از معارف انسانی دور کند. رابعاً نباید به‌گونه‌ای باشند که سعادت انسانی را فقط در مصرف و داشتن کالاهای خاص تعریف کنند و درنهایت، ویژگی پنجم این است که دین مردم را دچار خدشه نکنند.
اسلامی نیا با اشاره به اینکه در پیام‌های تبلیغاتی، منافع سه گروه با یکدیگر رقابت می‌کنند، گفت: در یک پیام تبلیغاتی منافع سه گروه رقیب هم‌اند؛ شرکت، رسانه و جامعه هدف. در چنین شرایطی همیشه باید اولویت با تأمین مصالح و منافع جامعه باشد.
وی با معرفی دومین اصل در تبلیغات بازرگانی از منظر دینی گفت: اصل دوم، اصل محوری قناعت در مصرف است. پیام‌های تبلیغاتی تشویق به مصرف بیشتر می‌کنند؛ در هرجایی که این موضوع وارد اسراف شود، مسیر را اشتباه رفته‌ایم. قناعت شیوه‌ای از سبک زندگی انسان است که باید موردتوجه قرار گیرد. در نقطه مقابل قناعت، حرص قرار دارد که باعث خوارشدن و تحقیر جامعه می‌گردد. اصل سوم، رعایت صداقت در تبلیغات و پرهیز از هرگونه غش و غرق است. آخرین اصل نیز ممنوعیت تبلیغ کالاهای بدنی و الگوگیری از بیگانگان است. این موضوع جزء ممنوعیت‌های شرعی است.
استادیار دانشگاه زابل در انتهای این بخش، پیشنهادی ارائه داد و گفت: پیشنهاد می‌شود که متخصصان دینی در فرآیند پالایش پیام‌های تبلیغاتی ورود پیدا کنند. همچنین رسانه ملی با نظرسنجی از مخاطبان می‌تواند از تأثیرات مثبت و منفی این پیام‌ها اطلاع پیدا کند و بر پایه این نتایج کیفیت را بالا ببرد. علاوه بر این، پیشنهاد می‌شود که نیازهای اقتصادی رسانه ملی به منابع مالی حاصل از تبلیغات کاهش پیدا کند.