اولین ذهنیت و تصویری که از آگهی‌های بازرگانی تلویزیون در ذهن همه ما ایجاد شده، حوصله‌سر بر بودن، زمان طولانی، ایجاد وقفه و جدا کردن مخاطب از برنامه مورد علاقه‌اش است و منبع درآمدی که صداوسیما برای خودش ساخته و می‌خواهد ولو به قیمت نارضایتی مخاطبانش هر روز این بستر را گسترده و گسترده‌تر کند. اما تبلیغ محصولات کارخانه‌ها و خدمات شرکت‌های مختلف در کشور یک جنبه و مزیت دیگر هم دارد و آن هم کمک به رونق اقتصادی به واسطه برندینگ محصولات است.
به گزارش روابط عمومی رسانه ملی، با حامد بابایی، مدیرکل بازرگانی سازمان صداوسیما که به کمک همکارانش طرحی نو درانداخته و می‌خواهد برای نخستین بار جشنواره‌ای مختص آگهی‌های بازرگانی برگزار کند به گفت‌وگو نشستیم و ضمن دریافت جزئیات کاملی از برگزاری این جشنواره، نظرش را درباره برخی ابهامات در این حوزه جویا شدیم.
اولین ذهنیت و تصویری که از آگهی‌های بازرگانی تلویزیون در ذهن همه ما ایجاد شده، حوصله‌سر بر بودن، زمان طولانی، ایجاد وقفه و جدا کردن مخاطب از برنامه مورد علاقه‌اش است و منبع درآمدی که صداوسیما برای خودش ساخته و می‌خواهد ولو به قیمت نارضایتی مخاطبانش هر روز این بستر را گسترده و گسترده‌تر کند. اما تبلیغ محصولات خدمات شرکت‌ها و کسب و کارهای مختلف در کشور یک جنبه و مزیت دیگر هم دارد و آن هم کمک به رونق اقتصادی به واسطه بازاریابی، تبلیغات و برندینگ محصولات خدمات است.
با حامد بابائی، مدیرکل بازرگانی سازمان صداوسیما که به کمک همکارانش طرحی نو درانداخته و می‌خواهد برای نخستین بار جشنواره‌ای مختص آگهی‌های بازرگانی برگزار کند به گفت‌وگو نشستیم و ضمن دریافت جزئیات کاملی از برگزاری این جشنواره، نظرش را درباره برخی ابهامات در این حوزه جویا شدیم.
او با بیان اینکه اولین جشنواره فرهنگی - اقتصادی آگهی‌های بازرگانی با شعار «ابزار بازاریابی و تبلیغ رسانه ملی، در خدمت پیشرفت هویت محورِ عدالت‌گستر ایران اسلامی» در روزهای پایانی دی یا ابتدای بهمن در مرکز همایش‌های بین‌المللی صداوسیما برگزار می‌شود گفت: تبیین و تثبیت سندتحول سازمان و نمایش تفاوت در رویکرد و محتوا در فرایند طراحی تا پخش آگهی‌های تبلیغاتی نسبت به گذشته، تبیین و تثبیت تلفیق رویکردهای فرهنگی - اجتماعی و رویکردهای تجاری در فرایند طراحی تا پخش آگهی‌های تبلیغاتی، تثبیت سیاست‌های سندتحول به عنوان چارچوب ارزیابی و نقد آگهی‌های پخش شده، ارتقای کیفیت شکلی و محتوایی پیام‌های تجاری، توسعه بازار و نفوذ تبلیغات رادیویی و تلویزیونی در پیکره اقتصاد و تجارت کشور، تبیین تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر توسعه اقتصادی کشور و تقدیر از دست اندرکاران حوزه اقتصاد و صنعت تبلیغات به عنوان اهداف جشنواره مطرح هستند.
بابایی در ادامه رسالت‌محوری در حوزه اگهی‌های بازرگانی، تشویق صاحبان آگهی و کانون‌های تبلیغاتی به انعکاس عدالت و هویت‌محوری و پیشرفت کشور در محتوا و فرم آگهی‌ها، ارائه تصویری شفاف از کارآمدی تبلیغ در رسانه ملی علی‌رغم تاکید و تمرکز بر چارچوب‌های محتوایی و شکلی در پخش آگهی‌ها، تشویق و ترغیب کسب‌وکارها در استفاده از ظرفیت‌های تبلیغی رسانه ملی، نمایش رسانه ملی به عنوان ابزار اصلی و عمده برندسازی و تبلیغ در ایران را از جمله رویکردها و سیاست‌های جشنواره دانست و گفت: مدیران مرتبط در رسانه ملی، صاحبان کسب‌وکارهای بزرگ کشور و مدیران کانون‌های تبلیغی مشارکت‌کنندگان در جشنواره هستند.
مدیرکل بازرگانی سازمان صداوسیما افزود: ستایش و حمایت از سبک زندگی ایرانی اسلامی، ساده‌زیستی، قناعت و نکوهش تجمل‌گرایی و تبختر، ترویج الگوی صحیح مصرف، ترویج فرزندآوری، ستایش و حمایت از زن تراز و حمایت از نمایش زیبایی‌های فرهنگی و توسعه ایران به عنوان ملاک‌‌های ارزیابی و داوری آثار مورد استفاده قرار گرفته‌اند.
وی همچنین یک دسته‌بندی از آثار بخش مسابقه ارائه کرد و گفت: آگهی‌های فرهنگی اجتماعی تلویزیونی، آگهی‌های تجاری تلویزیونی، آگهی‌های فرهنگی اجتماعی رادیویی، آگهی‌های تجاری رادیویی، نشان اگهی‌ها و زیرنویس‌ها دسته‌بندی آثار شرکت‌کننده در مسابقه بودند و در نهایت به حدود 80 برگزیده تندیس جشنواره اهدا خواهد شد.
تلویزیون، تبلیغات و به حرکت درآمدن چرخ تولید
وی در ادامه به تاثیر تبلیغات رادیویی و تلویزیونی در رسانه ملی بر تولید ناخالص داخلی ایران اشاره کرد و گفت: قصد داریم با برگزاری جشنواره این نگاه را نهادینه کنیم که آگهی‌های بازرگانی هم برای سازمان و هم برای اقتصاد کشور مهم است و صنعت تبلیغات دارای ارزش افزوده حیاتی برای اقتصاد است. تبلیغات یکی از ابزارهای قدرتمند نمایش ظرفیت‌ها و توان اقتصادی تولیدکنندگان داخلی به شمار می‌رود و خدمات‌دهی بسیاری از شرکت‌ها نیز از مسیر بازاریابی و تبلیغات در بسترهای مختلف مهیا می‌شود.
مدیرکل بازرگانی سازمان صداوسیما ادامه داد: شرکت‌هایی در عرصه آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی داریم که سالیان سال است زحمت می‌کشند و باید یک مرتبه فرصتی فراهم می‌شد تا کانون‌های تبلیغاتی و صاحبان برندها خودشان را در آن ببینند.
بابایی با اشاره به سهم تبلیغات رادیویی و تلویزیونی رسانه ملی از کل ظرفیت صنعت تبلیغات ایران گفت: بیش از 50 درصد سهم تبلیغات در صنعت تبلیغات ایران از آن صداوسیماست. برای این منظور کم‌تر از 13 درصد آنتن صداوسیما با باکس‌های آگهی‌های بازرگانی پر می‌شود.
وی افزود: سازمان صداوسیما انحصار برندینگ و تبلیغات را در رسانه‌های صوت و تصویر فراگیر آنالوگ در اختیار دارد؛ منتها حجم بازار رسانه ملی در حوزه تبلیغات به قدری بزرگ است که عملاً سایر بازیگران صنعت تبلیغات ایران را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. وقتی روی اثر تبلیغ در حوزه فراگیر برودکست صحبت می‌کنیم درباره بازار مالی بسیار بزرگی در صنعت تبلیغات به ارزش 130 میلیون دلار حرف می‌زنیم و به واقع می‌توان گفت که اثر تبلیغات در تولید ناخالص ایران غیرقابل اغماض و بسیار پررنگ است؛ در حالی که هیچ‌گاه به آن پرداخته نشده است.
مدیرکل بازرگانی سازمان صداوسیما با بیان اینکه اغلب ما تصور می‌کنیم تبلیغات یک چیز اضافه و زائد است و مسابقه و فشار است در محدود کردنش اظهارکرد: این درحالی است که اتفاقا تبلیغات یکی از بزرگترین عرصه‌های عملکردی صداوسیما در رونق اقتصادی کشور است.
بابایی در پاسخ به پرسشی درباره ادعای انحصار تبلیغات در دستان چند شرکت عنوان کرد: درحال حاضر نزدیک به 200 شرکت تبلیغاتی با ما همکاری دارند. منتها همانند هرجای دیگری هر شرکتی که قوی‌تر است، سهم بزرگ‌تری از بازار را برای خود می‌کند و ارتباطی به منِ صداوسیما ندارد و آن‌طور نیست که بتوان گفت ما حق انحصاری برای شرکتی ایجاد کرده‌ایم.
وی افزود: شرکت صاحب برند یا کسب‌وکار یا مستقیم به سراغ اداره کل بازرگانی می‌آیند یا به سراغ کانون‌های تبلیغاتی که مجوز وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را دارند؛ اما در نهایت قرارداد مستقیم با اداره کل بازرگانی منعقد می‌شود. آماده‌سازی اقلام تبلیغاتی نیز جزو وظایف ما نیست و ساخت تبلیغات عموما کسب درآمد و تجارت صداوسیما نیست؛ بلکه ما صرفا فرصتی برای نمایش آن محصول را فراهم می‌کنیم.
تهیه سالانه بالغ بر 1000 تیزر تلویزیونی
وی با بیان اینکه سالانه بالغ بر 1000 تیزر تلویزیونی و رادیویی تهیه می‌شود گفت: با آمار قابل توجهی مواجهیم و همانطور که گفته شد قبلا تصور می‌شد آگهی زاید است، اما اکنون صنعت تبلیغ این قدر در تاروپود اقتصاد ایران نفوذ و جایگاه پیدا کرده و اثرگذار است که دیگر نمی‌توان ان را نادیده گرفت یا حذف کرد.
مدیرکل بازرگانی سازمان صداوسیما افزود: علاوه براین سرویس برندینگ و تبلیغ در صداوسیما یک سرویس فوق‌العاده منحصربه‌فرد است؛ زیرا بزرگترین، دردسترس‌ترین، تکرارپذیرترین، مقیاس‌پذیرترین ابزار تبلیغ برای مردم و سودآورترین ابزار تبلیغی برای صاحبان کسب و کار به شمار می‌رود. تبلیغ در تلویزیون عموما برخلاف تصور فعلی قیمت مناسب‌تری هم دارد چراکه آن کارخانه با بازار بسیار بزرگی روبه‌روست و وقتی کالایی در این عرصه و با این وسعت ارائه می‌شود ناخودآگاه قیمتش از سوی صاحب کسب و کار برای مشتری هم اقتصادی می‌شود تا بازار را به دست بگیرد.
دربی، گران‌ترین ساعت پخش آگهی‌ها
بابایی درباره ساعات گرانقیمت پخش تبلیغات هم گفت: تعرفه آگهی‌های تلویزیون وابسته به بسته‌ای است که خریداری می‌شود و عرصه دیدن تبلیغ متفاوت است. اما به طور کلی گران‌ترین ساعات پخش تبلیغ مربوط به مسابقات فوتبال، دربی‌ها و مناسبت‌هایی چون شب یلدا و تحویل سال است.
وی درباره میزان تأمین مالی رسانه ملی از محل تبلیغات بازرگانی هم عنوان کرد: این موضوع تابع بودجه است. این امر که تا چه میزانی و تا چه سقفی مجاز به درآمدزایی هستیم و این‌طور نیست که به علت نیاز مالی حجم تبلیغات بالاتر برود؛ زیرا از سقف بالاتر برود، خزانه پول را به ما برنمی‌گرداند. معمولاً هم به سقف مصوب می‌رسیم، البته که شرایط اقتصادی کشور تعیین کننده است.
سازوکارهای نظارتی بر تبلیغات
مدیرکل بازرگانی سازمان صداوسیما پیرامون تنش‌هایی که طی ماه‌های گذشته پیرامون پخش تبلیغات دو شرکت در تلویزیون به وجود آمده بود و نحوه تصمیم‌گیری در زمان بروز موارد مشابه اظهارکرد: همه چیز با هم هماهنگ است و همه سیستم هماهنگ کار می‌کنند، اما اینکه کسب و کاری در یک نقطه‌ای به مشکل می‌خورد، ما یک مرتبه همه چیز را مسدود کنیم، به نفع کشور نیست و باید همه شرایط را درنظر گرفت، چه بسا ممکن است با برخوردهای آنی و شتاب‌زده، کسب‌وکاری تعطیل و صدها نفر بیکار شوند.
بابایی در خاتمه یکی از چالش‌های حوزه کاری‌اش را سختی‌های امر بازاریابی و فروش دانست و گفت: در شرایطی هستیم که پذیرفتیم کالای خارجی را تبلیغ نکنیم. پذیرفتیم از کالای ایرانی حمایت کنیم و در چارچوب‌های محتوای قابل پذیرش برای صداوسیما کار کنیم و این شرایط نابرابر با سایر بسترهای تبلیغاتی کار را کمی مشکل می‌کند. از سوی دیگر اقتصاد شرکت‌های تجاری ایرانی، اقتصاد ضعیفی است. بنابراین باید قدرت اقناع و بازاریابی شما به قدری بالا باشد و رسانه به قدری اعتبار داشته باشد که به عنوان مثال وقتی مخاطب کالایی را می‌بیند که تو تبلیغ می‌کنی به ذهنش خطور نکند که آن کالا تقلبی و بی کیفیت است. این حساسیت در هیچ بازار و بستر دیگری به این اندازه صداوسیما بالا نیست. ما بدون اعتبار سنجی نمی‌توانیم آگهی بپذیریم و سازوکارهای نظارتی گسترده‌ای داریم و حتی تا 20 مرتبه هم شده که تیزری اصلاح بخورد، اما خب با همه این مسائل، وسعت کار ما و همچنین اثربخشی تبلیغات در رسانه ملی بالاست.
وی درباره تفاوت تبلیغ طرح‌ها و خدمات دولتی با خصوصی هم گفت: تعرفه، تبعیض‌آمیز نیست؛ ولی یک سری تبلیغات که فرهنگی و دارای مسئولیت اجتماعی باشند از یک‌سری معافیت‌ها و تخفیف‌ها برخوردار می‌شوند . ضمن اینکه نمی‌توانیم بخش خصوصی را تضعیف کنیم. عمده تجارت ایران باهدف سودآوری در بخش خصوصی اتفاق می‌افتد.